I en bransch där utveckligen går snabbt framåt gäller det att våga prova nya medielösningar, samtidigt som man måste vara lyhörd. Jeanette Asteborg, marknadschef på Volkswagen Personbilar, vet hur man får människor att fastna för en viss produkt.

Vad är ditt ansvar som marknadschef?
Att se till att Volkswagen Personbilars produkters alla unika egenskaper framställs så bra som de är, på ett lättförståeligt sätt till rätt personer. Det är också att finnas där och stötta våra 90 återförsäljare på sin marknad. Och att säga till mig själv ”du måste våga, det gör lite ont ibland”– då är det på riktigt.

Vad är roligast?
Psykologin. Det läskiga är att du köper en förväntad effekt baserad på siffror, erfarenhet och en del magkänsla. Du vet inte vad du får förrän efteråt. Att förstå processen bakom hur människor tar beslut och att hitta det som gör att människor stannar upp och tar beslutet att köpa just våra produkter och tjänster framför våra konkurrenters. Resonemangen innan vi kommer fram till lösningarna är roliga.

Vad är mest utmanande?
Allas viljor, säger nog alla marknadschefer. Alla vill ju samma sak, fast vi har olika kartor och arenor. Vi har ibland olika syn på vad som är rätt och att då kan det vara utmanande att förklara varför strategin och reklamen ser ut som den gör. Reklam har alla människor en åsikt om även om man inte arbetar med hantverket. När vi som marknadsförare har jobbat med hundratals kampanjer och sett effekterna så ser man ett mönster. Det finns i kroppen helt enkelt. Det är svårt att förklara. 

Att våga prova nya saker och det nya medielandskapet är också utmanande. Det går inte att fega, då halkar man efter som varumärke. Marknaden utvecklas ofta snabbare än företagen hinner navigera. Man måste vara lyhörd och samtidigt är det en fin linje så att man inte går över gränser och provocerar. Det bästa argumentet är såklart effekt, och sen underlättar det att ha en modig chef som vågar prova nya saker och medielösningar.

Hur vet man om man passar för att arbeta i din position?
Man dras till det. Även om jag är långt ifrån specialist på allt som andra på min avdelning är så måste jag veta ”lite om mycket”. Dessutom är det en fördel att tycka om psykologi och mikrotrender som ger dig fördel som varumärke för att målgruppen märker att man har koll. Man måste vara nyfiken på hur man får människor att ändra ett beteende. ”Vad beror det på att Pokémon Go har blivit ett stort fenomen?”, har jag funderat på till exempel, ”och hur påverkar det oss som företag?”.

Annars märks det väldigt fort om man passar. Det är exakt samma som vilken position som helst. Det är självutrensande. Det man gillar blir man bra på. Eftersom marknadsföringen alltid ska leda till ökad kännedom/preferens etc. så i handlar det i slutänden om effekt = sälj. Om det inte gör det så kommer du inte att känna att du levererar och då trivs du inte. Du måste vara extrovert och kunna argumentera, styra skeppet samtidigt som du måste vara analytisk och tycka om siffror och att studera konkurrenter och försöka se relationen mellan vad de gör och hur mycket de säljer, till vem och varför. Man måste ta sig tid att reflektera över ”Vad kan ha påverkat siffrorna jämfört med tidigare?”.

Vad har varit ditt roligaste projekt?
Även om jag har roligt på jobbet så skulle jag vilja skriva om frågan, om jag får, till: Vad har varit det mest lärorika med ditt jobb?

Det är krisen för snart ett och ett halvt år sen. Att vara superskärpt i varje rad i annonsering/facebookinlägg/ intervjuer etc. och ständigt ställa sig frågorna: Hur uppfattar man det här? Ska vi annonsera? Hur påverkas varumärket? Nu när vi har annonserat en vecka – har samtalen till kundtjänst ökat? Negativt? Positivt? Vad frågar de om?

Har försäljningen påverkats? Har intresset ökat? Har trafiken på sajten ökat? På vilken del av sajten?

Att på daglig basis behöva navigera tillsammans med de andra på företaget och ta kloka beslut samtidigt som kriskonsulter ser att de kan göra affär på krisen och ringer och ger råd åt olika håll. Våra befintliga konsulter levererade prickfritt och hjälpte oss från dag ett. Det var en trygghet och jag lärde mig massor.

Vad bör man ha för utbildning/bakgrund?
Här vill man ju bli sektig och säga ” det är ett kall”…

Intresse och sunt förnuft slår alla utbildningar och bakgrunder. Men att ha jobbat med reklam eller på marknadsavdelning och ha sett effekter av reklamen, alternativt ha varit säljare på företaget så att man förstår drivkrafterna hos köparna, är bra.

Att lära sig av vad som sig gick mindre bra är det viktigaste och att våga prata om det för att kunna ändra spår. Man lär sig av det.

Att vilja jobba hårt och tänka mycket på hur ord uppfattas. Att gilla språket och att berätta historier. Att dessutom få människor att jobba tillsammans mot samma mål och vision är ett måste då man i yrket översätter just det till kommunikation.

Beroende på storlek på företag så tror jag att det handlar om olika delar. Intresse för produkten är ett måste. Det är bra att vara envis och nyfiken, gilla siffror och ha bra EQ så att människor berättar för dig vad de drivs av just nu. Det är klart att det är bra med en universitetsutbildning som visar att du kan räkna och analysera men om du inte är duktig på att se mellan raderna och känna in stämningar, och med fördel har en fot ute i landet som tar tempen på vad som gäller utanför storstan, inklusive har magkänsla, så kommer du oftare hamna fel.

Jag bestämde mig när jag var 19 år för att jag ville jobba med reklam. Då var det målet. Då blev det så. Jag har alltid sagt ”om du vill så går det – sen gör det lite ont på vägen, men då är det på riktigt”. (Jag har själv ingen universitetsutbildning).